Логотип: лицо бренда и инструмент конкурентной борьбы

Удивительный факт: по данным опроса, проведенного группой исследователей из РАНХиГС в 2022 году, 93% предпринимателей считают, что логотип необходим каждому бренду, но при этом почти пятая часть респондентов путают понятия «логотип», «шрифт» и «уникальный товарный знак». Давайте разбираться!

Термин «логотип» происходит от двух греческих слов — logos (слово) и typos (отпечаток). Лого (сокращенный вариант слова «логотип») — это символ компании, состоящий из надписи, графического элемента или их комбинации. Если компания регистрирует свой логотип в Роспатенте, то лого становится уникальным товарным знаком.

Виды логотипов

Все логотипы можно разделить на три группы:

• графические;
• текстовые;
• комбинированные.

К первой группе относятся логотипы, состоящие из одного или нескольких символов. Например, знаменитое яблоко бренда Apple. Текстовые логотипы содержат только название бренда. Наглядный пример — лого консалтинговой компании Mindcore.

Комбинированные логотипы, как несложно догадаться, содержат и графический элемент (эмблему, картинку), и текст. К этой группе относится лого Nestle.

Функции логотипа

Логотип не зря называют лицом бренда и важным инструментом в конкурентной борьбе. Это не просто красивый элемент, а значимая часть визуальной айдентики бренда.  Логотип выполняет множество функций:

• привлекает внимание к бренду; 
• помогает компании выделяться среди конкурентов;
• обеспечивает юридическую защиту (зарегистрированный логотип становится собственностью компании, как и выпускаемые товары, если кто-то попытается создать подделку, то понесет за это ответственность);
• информирует целевую аудиторию о миссии и ценностях компании.

О последнем пункте поговорим подробнее. Компании стараются разрабатывать логотипы со смыслом, чтобы по их лого представители целевой аудитории могли считывать послание бренда. Яркий пример — VAIO (бренд персональных компьютеров компании Sony). Первые две буквы (V и A) слились воедино и образуют линию, напоминающую синусоидальный график волны. Третья и четвертая буквы (I и O) написаны таким образом, что напоминают единицу и ноль.  Так логотип символизирует объединение аналоговых и цифровых технологий.

Каким должен быть логотип

Для того, чтобы логотип укреплял имидж компании, необходимо соблюсти ряд требований. Лого должен быть:

• уникальным;
• эстетичным;
• отражающим суть бренда;
• универсальным;
• однозначным для восприятия;
• современным.

С первыми тремя пунктами все очевидно, а вот следующие  часто становятся источником проблем для бизнеса. Универсальность логотипа заключается в том, что он должен хорошо смотреться не только на сайте компании, но и на рекламных носителях, и на сувенирной продукции. Если, например, логотип содержит сложные переходы цветов и градиенты, то это создаст дополнительные проблемы при печати полиграфической продукции бренда. 

Однозначность восприятия — еще один существенный момент. Классическим антипримером, который вошел во многие учебники по маркетингу, стал логотип Instituto de Estudos Orientais, который изображает пагоду на фоне восходящего солнца.

Логотип также должен быть современным. Именно поэтому бренды часто делают рестайлинг, меняя стиль или отдельные элементы лого. Рестайлинг не стоит путать с ребрендингом. Первый затрагивает изменения в отдельных элементах айдентики, второй происходит при глобальных изменениях в компании и перестройке всего бренда.

Грамотно созданный логотип помогает бренду успешно строить коммуникацию с целевой аудиторией и выделяться среди конкурентов.